“Eu vejo a IA como uma ferramenta. Na medida em que designers forem dominando-a, eles conseguirão expandir suas possibilidades.”
– Paola Antonelli, curadora de design sênior do MoMA.
Desde as tarefas mais simples, passando por atividades estratégicas e até a complexidade de como nos comportamos, a IA chegou para revolucionar a maneira como trabalhamos, nos relacionamos, e, especialmente, como consumimos.
Ou seja: a jornada do consumidor já mudou. Apesar de, agora, conseguirmos apenas fazer algumas previsões, uma das prováveis consequências desse avanço será a relação com as ferramentas de busca, que devem se tornar conversacionais, como o Gemini (antigo Bard) e o ChatGPT, criando uma demanda ainda maior de geração de conteúdo.
Mas isso não irá mudar um fator crucial entre marca e consumidor: a identificação cultural. Segundo a Kantar, 80% das pessoas no mundo dizem estar dispostos a fazer um esforço para comprar de empresas que apoiam causas relevantes para eles. Essa demanda por conexão traz um desafio ainda maior para o digital, que tem que se tornar mais profundo e entender essa nova busca por identificação.
Nesse ambiente que vai se criando, o papel das agências ainda é destacar as marcas com peças criativas que envolvam o consumidor, só que, agora, em escala industrial. Mas como fazer isso sem perder o potencial criativo das equipes?
“O melhor especialista para o uso da automação do processo criativo com Al é o especialista da sua própria área. É ele quem domina a cultura e a linguagem semântica da sua atividade.”
– Índio San, artista visual, creator na Rockworld e professor no IED-SP.
A automação de peças economiza tempo e esforço com uma entrega elaborada em diversos formatos. Em resumo, ela torna viável colocar nas telas de streaming, celulares, tablets e computadores campanhas supercompletas e personalizadas. Mas, para funcionar de verdade, ela precisa de uma verdadeira integração entre as áreas.
Na Convert, nossa rotina de criação pra web é complexa. Os planos de mídia facilmente passam de 1.000 peças por entrega e envolvem os mais variados formatos e players digitais, que vão de sites a apps, de MUBs (mobiliários urbanos de publicidade como relógios digitais e abrigos de ônibus) às redes sociais. E não para aí: são muitas as extensões de arquivos, com peças em .png, HTML, gifs e vídeos em .mp4.
Na prática, esse volume de peças e a variedade de formatos exigem que o raciocínio básico de criação de uma campanha tenha um desdobramento de mais ou menos 70 peças. E a mesma campanha de 70 peças pode ter linhas criativas, praças, ofertas, mensagens e até textos legais variando por segmentação. E tudo rodando ao mesmo tempo. Ou seja: o volume final da entrega acaba dobrando e às vezes triplicando, e quase sempre sem alteração nos prazos.
Isso sem contar como o cenário digital exigiu mais atenção estratégica e operacional para encurtar o tempo de análise, criação e implementação. A consequência desse movimento é que não temos mais o tempo de produção que estávamos acostumados. O design deve estar pronto pra ser adaptado de acordo com os dados em tempo real – se a área de inteligência de dados (BI) traz o insight de que um gatilho não está performando, deve-se mudar imediatamente a proposta da linha criativa na campanha. Dessa forma, os diretores de arte assumem a responsabilidade das entregas, assim como passam a ser pilotos de automatização e IA.
Ilustrações: Pedro Silva, assistente de arte na Convert.
Não existe fórmula pronta
Entre as ferramentas disponíveis hoje, não existe uma que leve o prêmio de “melhor software”. Cada projeto vai exigir seu próprio processo e a ferramenta que mais faz sentido para aquele cliente, naquele momento. É preciso levar em consideração o planejamento, orçamento e formatos a serem trabalhados.
Do ponto de vista técnico e criativo, temos um desafio no ambiente de mídia programática, em especial nas artes mais elaboradas, incluindo efeitos que precisam ser traduzidos das mídias tradicionais da TV para HTML/CSS/Javascript, o que também impacta a escolha da ferramenta.
“Tecnicamente falando, muitos dos efeitos que precisam ser aplicados afetam diretamente o peso máximo que os arquivos precisam ter – 150kb. Uma das formas que encontramos para alcançar o equilíbrio entre otimizar o peso e manter a qualidade da animação dos criativos, foi aplicar o uso de gifs animados desenvolvidos em CSS – mas às vezes é necessário compilar as imagens para base 64 (códigos em base hexadecimal em formato texto representando imagens). Em outras palavras, transformar nossos arquivos em linhas de código dentro dos HTMLs.”
– Gabriel Santos, web motion da Oi na Convert.
Nos últimos três anos, tivemos a oportunidade de criar ideias de automação para alguns clientes – e cada um deles exigiu sua própria solução, não teve uma fórmula que se repetiu.
Para começar a escolher uma solução, deve-se levar em consideração alguns pontos:
• Objetivos de comunicação e mídia para entender o momento da jornada;
• Volumetria da entrega (algumas ferramentas têm planos por quantidade de peças);
• Formatos dos arquivos (JPG, HTML, vídeos ou GIFs);
• Variações de linhas por praças, ofertas, mensagem e elementos gráficos;
• Estudos de layouts para diferentes tamanhos, telas e orientações (vertical e horizontal);
• Nível de complexidade do Motion;
• No caso do formato em HTML, a otimização do criativo é imprescindível – com no máximo 150 kb.
Pensando caso a caso
Black Friday
Para uma campanha de Black Friday, tivemos o desafio de comunicar dezenas de assets, um portfólio completo de categorias de produtos e diferentes mensagens com objetivos alinhados no topo do funil. Nossa maior preocupação nessa entrega era atingir um nível de qualidade no design. Levando em conta que precisávamos de animações complexas, abrimos mão da praticidade de controlar todo o processo e trouxemos a Chiligum + VidMob como parceiras de produção e dados – uma abordagem agnóstica que permite mais agilidade e aumenta a escala de produção.
Em um cronograma de poucas semanas, o resultado foi mais de 1.700 peças com layouts exclusivos vendendo inúmeros produtos e conversando com um país inteiro através das variações de mensagens.
Mesa de Performance
Já com um cliente focado em mesa de performance, centralização da operação e trocas intensas de conteúdo, optamos pelo Bannerflow.
Apesar de entregar animações simples, sua usabilidade é tão orgânica que não exige a presença de um especialista nas atualizações – o Redator ou a área de mídia conseguem alterar textos, botões e outras informações sem danificar o layout. Foi uma experiência integrada às plataformas que ofereceu um novo fluxo de trabalho que cria, gerencia e implementa a campanha, sem sair da ferramenta ou abrir os diferentes consoles dos veículos.
Outras experiências
Uma experiência mais aberta foi com o re.animate da Point Media. As soluções não chegam prontas, ele não oferece de cara padrões “diferentões”, mas permite que você crie animações complexas em outros programas e se aproprie do código para evoluir o re.animate. Para quem sabe programar, ele é uma tela em branco onde você cria seu próprio estilo de automação.
Também existem ferramentas acessíveis que ajudam nos desdobramentos de peças estáticas, assim como nas variações de conteúdo. Para clientes de varejo, pequenos negócios e aqueles que já têm dados suficientes para trabalhar o final da 
jornada, o Trakto (primeira startup do mundo a ser escolhida para ter um documentário produzido pelo Google for Startups), tem o UX amigável para que todos usem. Limitado por não entregar todas as extensões que o mercado exige, tem uma inteligência evoluída e um jeitão simples como o Canva. Você consegue criar diferentes peças subindo elementos distintos e direcionando as mesmas com ‘’tags’’. Essa ferramenta, alinhada a outras soluções Google, pode ser poderosa, principalmente se for utilizada com a mídia Google PMAX.
Para a Criação, o mais importante é lembrar que o KV tem que ser elástico, pronto para se adaptar para qualquer momento e com identidade pra sustentar diferentes mensagens sem perder o branding.
No final das contas, estamos falando de integração
Esses quatro projetos mostram como as áreas de Estratégia, Mídia, BI e Criação devem trabalhar alinhadas e como todos os caminhos têm o único objetivo: o da performance.
“Usar ferramentas de automatização gerou uma maior na qualidade da entrega sem que a gente precisasse se desdobrar em prazos. Elas permitem que o time se concentre em tarefas mais estratégicas e se aprimore na Direção de Arte, já que não substitui o pensar criativo. Agora temos tempo para nos concentrarmos em tarefas mais importantes como resolução de problemas, inovação e soluções estratégicas. A automação nos permitiu trabalhar com larga escala e sem perder o refinamento que um grande cliente certamente vai exigir.”
– Ana Monte, assistente de arte do Grupo Casas Bahia na Convert.
Com a citação da Ana, entendemos que por mais automático que seja o processo, precisamos de liberdade na criação para atingir os resultados desejados no plano, o que chamamos aqui de “Creative Empathy”, que também desenvolve soluções que automatizam o desdobramento de ideias sem perder o olhar criativo e nos entregam arquivos prontos para a publicação em Display e Vídeo, respeitando os requisitos técnicos de otimização de cada player.
Então, na sua próxima campanha digital, antes de abrir dezenas de pranchetas no Photoshop, pare, analise a relação de mídia e crie um processo de automação que faça sentido para o projeto e para sua equipe. Mantenha-se aberto para absorver o que o momento oferece: use Midjourney, ChatGPT e Google Gemini como seus parceiros de Criação, e lembre-se que a cada dia temos novas ferramentas surgindo no horizonte. Invista em pesquisa de mercado, conheça as necessidades do seu cliente e do consumidor dele. Isso é o que vai definir que tipo de automatização que faz sentido para a sua entrega.
No final, o mais importante é estar disposto a usar os dados para evoluir a sua Criação. Analise os resultados das suas campanhas e entenda os sinais que o consumidor está deixando ao longo da jornada. É a partir desse olhar que você vai conseguir fazer mudanças assertivas e chegar em resultados melhores. E sabe por quê? Porque assim você libera o seu time para o que ele sabem fazer melhor: serem criativos!
E spoiler: confira nosso próximo artigo! Contarei nele a solução de automação proprietária da Convert.
