Vivemos em um mundo cada vez mais conectado. Só no Brasil, em uso de redes sociais, são 46 horas por mês rolando a tela do celular, seja mandando mensagens no WhatsApp, pulando de um story para outro no Instagram ou vendo a sequência infinita de vídeos no TikTok.
O que essa realidade não nos mostra de cara é um grande desafio que as marcas têm hoje em dia: serem autênticas na relação com seus consumidores, tendo em vista um dos maiores comportamentos da atualidade: a dissociação.
Você já ouviu falar em dissociação?
O termo, que é trend no TikTok com menções em mais de 400 milhões de vídeos, é um dos principais comportamentos digitais hoje em dia.
Dissociação: Por que acontece e do que se alimenta
Você já percebeu que mais pessoas ao seu redor, ou até mesmo você, têm experimentado momentos de lapso de consciência durante tarefas do dia a dia?
Ou acabam passando horas a fio rolando o feed de alguma rede social sem se dar conta da passagem do tempo?
A dissociação é justamente o processo mental em que a pessoa se desconecta dos seus pensamentos, memórias ou do próprio senso de presença, e pode se manifestar de diversas formas.
Segundo dados da WGSN (Worth Global Style Network), a dissociação se tornou um dos principais sintomas digitais do século 21, como um reflexo do fluxo contínuo do conteúdo gerado e consumido pelas redes sociais e impulsionado pelo comportamento de “scrolling infinito”.
E o que o mercado publicitário e as marcas têm a ver com isso?
Se você também está se fazendo essa pergunta, saiba que esse fenômeno é um dos reflexos da crise pela qual a Economia da Atenção está passando e moldará o comportamento do consumidor nos próximos anos, influenciando suas escolhas por marcas, serviços e produtos.
Ou seja: o mercado e as marcas têm tudo a ver com a dissociação.
Reter a audiência nunca foi tão desafiador
A atenção tem se tornado a commodity mais rara e valiosa no campo da comunicação, e se destacar da concorrência está cada dia mais difícil. Nesse contexto, a pergunta mais importante que temos que nos fazer é:
Em uma sociedade cada vez mais saturada de informação, como as marcas vão conseguir criar conexões reais com a sua audiência?
Olhando de forma superficial, parece até que as marcas estão fadadas a tentar se conectar com uma audiência cada vez cada vez menos engajada e atenta.
A realidade é que esse é o momento para que o mercado publicitário e as marcas passem a exercitar a sua empatia, criando estratégias que construam diálogos positivos e memoráveis, adaptados para múltiplos canais.
Alerta de tendência: Nutrição digital
Hoje, já estamos acostumados a desempenhar várias tarefas ao mesmo tempo. Em um minuto estamos concentrados em algo, no seguinte já estamos com a mente focada em outra coisa.
Soma-se a isso o fato de que os estilos de vida estão cada vez mais interconectados com o digital. Desde pedidos de comida, procura por médicos a acesso aos conteúdos digitais em si, a vida está acontecendo cada vez mais online. É nesse contexto que surge a necessidade de uma nova relação com o que consumimos virtualmente. Já que passamos tantas horas por dia conectados, o movimento agora é a escolha por menos excessos e mais qualidade.
Cresce ainda mais a valorização pelas experiências durante cada jornada e a necessidade de personalização. Pessoas querem interagir com o que quiserem, no momento que desejarem e principalmente: usando seus canais preferidos.
Criando experiências marcantes
Inovação, personalização e empatia com o cliente para criar experiências com “a cara” do público para o qual a conversa se destina, de maneira positiva e eficiente, assumem aqui papel fundamental na estratégia de manter viva a comunicação entre marcas e clientes.
Para isso, é preciso que performance e criação andem juntos. Nenhuma área da publicidade trabalha sozinha. O trabalho dentro e fora da agência é de alimentarmos uns aos outros com referências, dados e cases.
Entendendo cada etapa da jornada do consumidor, é possível gerar insights através dos sinais deixados e traduzir em soluções criativas que se comunicam no tempo e lugar certos.
Desdobramento até I.A. faz
Já estamos cansados de ouvir falar em Dall-E, Midjourney, ChatGPT ou outras ferramentas baseadas em inteligências artificiais generativas, e já existem plataformas que oferecem escalas de desdobramentos de KV em até 20x sendo usadas por grandes players do mercado.
Mas isso não é ameaça, e sim uma oportunidade de usar a tecnologia como um motor para a própria imaginação, combinando eficiência da máquina com as habilidades humanas (criatividade, intuição, empatia), que seguem sendo ingredientes essenciais no processo criativo, e consequentemente, na verdadeira conexão emocional.
Ao invés de reduzir a Inteligência Artificial a uma ferramenta para fazer as mesmas funções de sempre, a ideia é fazer com que a área criativa use a tecnologia ao seu dispor para ser mais ágil e abandone as funções automáticas. E conte com assistentes criativos que possam multiplicar e potencializar suas ideias.
É como diz a Meta: Apresentar, interagir e aprofundar
Encontrar um equilíbrio entre custo-benefício e personalização, assim como entre diversidade de formatos e estratégias tradicionais, com participação da I.A., será a grande missão dos profissionais de marketing.
Segundo a Bits To Brands, pensar em estratégias para gerar lembrança, identificação e preferência pode fazer com que 95% dos consumidores escolham a marca quando estiverem prontos.
Os profissionais de marketing terão que priorizar tanto os objetivos de curto prazo, quanto a construção da marca no longo prazo, adotando uma visão mais ampla das metas de uma empresa.
Por meio de conversas empáticas, adequadas aos diferentes perfis e momentos do dia, conseguimos contar o que temos em comum e engajar o público.
Mas sabemos que mesmo a história mais instigante precisa de estrutura para alcançar seu real potencial.
E é aqui que se encaixa a metodologia estrutural de Pitch, Play e Plunge, elaborada pela Meta, que tem o objetivo de estabelecer uma comunicação consistente e contínua em todos os pontos de contato e com a qual estamos trabalhando, em parceria com o Hubble, para a Oi.
A ideia dessa metodologia é segmentar a abordagem da marca em três níveis de interação:
Pitch: Apresente seu conteúdo e deixe seu público com vontade de saber mais.
Cada segundo aqui vale ouro. É por isso que a mensagem precisa ser rápida, incisiva e evidente. Nessa etapa, é preciso que a característica mais atrativa da ideia seja apresentada.
Abordagem de milhões: Mensagem curta que chame a atenção das pessoas e transmita as suas ideias de forma rápida.
Play: É hora de explorar maneiras de fazer com que o público se divirta e experimente.
Boas experiências surgem por meio da interação. E interagir com a mensagem é uma forma estratégica de oferecer uma recompensa e prender a atenção de quem demonstrou interesse no Pitch.
Abordagem de milhões: Criar experiências e oportunidades de fazer com que o público interaja com a marca e com a comunidade de consumidores.
Plunge: Conteúdos inspiradores constroem relacionamentos duradouros e entregam resultados melhores.
Esse é o momento de aprofundar ainda mais o relacionamento com a audiência. Observe quais perguntas os clientes estão fazendo. Pense em qual seria a pergunta de 1 bilhão de dólares. Estabeleça diálogo com o consumidor para gerar uma experiência que seja única para ele.
Abordagem de milhões: Vídeos mais extensos podem aumentar a conexão das pessoas com a mensagem. Responda de forma empática o que o produto pode fazer por ele e como ele se encaixaria em situações de necessidades específicas ou conte histórias que proporcionem experiências e crie ideias.
Mapear e responder diferentes necessidades da audiência pode criar formas de alcançar e engajar o público, além de aumentar significativamente a performance.
Como estamos cativando audiências para a Oi a partir da metodologia da Meta
“Para a Oi é fundamental construir narrativas relevantes para a vida das pessoas. Através delas conseguimos engajar e nos relacionar de forma genuína e criativa. Mas uma boa narrativa não sobrevive sem uma excelente estratégia de distribuição da mesma. Por isso, decidimos entrar profundamente nesse modelo de trabalho, onde é necessária uma dose extra de disciplina e uma visão holística para não tomarmos decisões a curto prazo. Acreditamos que é através de novas ferramentas e novos modelos, como esse que a Meta nos trouxe, que conseguiremos crescer o valor do nosso negócio e a participação relevante na vida das pessoas.”
Juliana Romano, Gerente de Mídia e Estratégia de Marca da Oi
A abordagem Pitch, Play e Plunge começou a ser aplicada na Convert para estabelecer uma comunicação mais assertiva com os consumidores do produto Oi Fibra, da Oi, e diminuir a fadiga criativa das peças.
A fadiga criativa acontece quando uma mesma peça é vista várias vezes pelo usuário, o que reduz a performance do anúncio.
Antes da aplicação da metodologia da Meta, que começou a ser feita em agosto, as campanhas digitais usavam muitos criativos semelhantes e impactavam diretamente na percepção da audiência sobre as mensagens, que tinha pouca ou nenhuma percepção da diferença entre as peças e ficava saturada.
Segundo a Meta, a qualidade do de um criativo afeta diretamente o aumento nas vendas, que pode ter crescimento de até 56% com peças diversas e apropriadas para a audiência. Além disso, é importante pensarmos na variedade desktop e mobile, que são impactados de maneiras diferentes pela qualidade do criativo.
A partir desses dados, e olhando para cada ponto da jornada do consumidor, passamos a desenvolver peças de forma integrada com o Oi Hubble, hub de criatividade e inovação do Grupo Dreamers criado para atender a Oi, em um modelo inédito de War Room.
Envolvendo as disciplinas de Mídia, Plataformas, Programática, Projetos e Criação da Convert. e as áreas de Criação, Atendimento e Projetos do Hubble, foram produzidas 30 peças em dois dias após um dia inteiro dedicado ao planejamento da ação, que tinha o objetivo de reduzir a fadiga criativa.
“Além de colocar os times criativos em sintonia, o War Room proporcionou um conhecimento de jornada que resultou em peças com mensagens mais relevantes para cada momento. O que começou como uma operação para resolver um problema, se tornou uma pauta integrada entre Convert e Hubble para trazer os melhores resultados pra Oi.”
Brunna Szigethy, Líder de Redação da Convert
Para alcançar esse objetivo, construímos no War Room um portfólio de peças que cobrisse diferentes necessidades da audiência, como uma estabilidade maior da rede em dias chuvosos ou maior velocidade para jogos, melhorando a qualidade dos criativos e aumentando significativamente seus resultados.
“O nosso foco foi trazer a discussão do topo até o fundo do funil com integração completa dos times. Não podemos mais pensar nessa jornada tão separadamente, não sabemos o caminho exato que cada consumidor faz até finalizar uma compra. Não só resolvemos essa frequência alta e baixa variação de peças, como descobrimos argumentos novos que são muito mais eficientes. O mais importante foi sair da solução de apenas variar layout e sim entender como as mensagens conectam com a audiência em cada momento. O resultado foi surpreendente porque deu pra entender como cada formato de compra de mídia tem um comportamento diferente do consumidor.”
Arthur Pires, Diretor de Criação do Hubble
O trabalho integrado da Criação com as áreas de Plataformas, Programática e Mídia garantiu que fosse possível encontrar a etapa ideal da jornada do consumidor na qual a peça seria exibida, entendendo o momento de cada audiência e direcionando as peças a partir dessa análise.
Focamos nos principais gatilhos das audiências, além dos desafios que elas enfrentavam com o produto, para testar diferentes comunicações e criar narrativas diferentes que engajassem o público-alvo.
De acordo com os nossos objetivos, escolhemos as abordagens Pitch e Play usando argumentos específicos, e conseguimos reduzir a fadiga criativa em 57% de julho para agosto.
Para chegar nesse resultado, segmentamos o conteúdo em níveis de interação com diferentes mensagens e Calls to Action (CTAs) personalizados para cada premissa específica:
- Estimular o início de uma conversa;
- Despertar interesse;
- Apresentar argumentos;
- Convencer.
Isso nos permitiu ter mensagens mais qualificadas para a audiência que a Oi estava buscando, além de garantir uma análise melhor da eficiência dos anúncios.
Estamos caminhando para o início da Era da Imaginação, e consequentemente, para um crescimento da comunicação. Nem mais o céu é o limite.
Cabe a nós usarmos todos os insumos aos nosso alcance, sejam eles métodos, tecnologias ou capacidade criativa, para criar uma comunicação mais em linha com a audiência que queremos alcançar e transformar conexões genuínas em resultados concretos.
Quer se aproximar do seu consumidor com mensagens apropriadas para cada momento da jornada? Entre em contato com a gente!
