Provavelmente, você já ouviu falar dos cookies de internet. Mas você sabe qual é a sua definição e impacto para as campanhas digitais?
Cookies são arquivos de texto com pequenos dados que permitem que os navegadores rastreiem, personalizem e salvem as preferências e características dos usuários a cada visita.
Eles já existem há quase 30 anos!
Para que os Cookies são usados?
- Gerenciamento de visitas: Os Cookies permitem que os sites reconheçam os usuários e recuperem suas informações e preferências individuais de login. Por exemplo: a preferência de um usuário X entre notícias esportivas e política.
- Personalização: A publicidade personalizada é a principal forma de utilização dos Cookies para customizar suas sessões. Ao visualizar determinados itens ou partes de um site, os cookies usam dados para ajudar a direcionar anúncios com base nas suas preferências.
- Rastreamento: Os sites de compras usam Cookies para rastrear itens que os usuários visualizaram anteriormente, permitindo que os sites de commerce sugiram produtos similares, que possam interessar o consumidor. Enquanto ele continua comprando, o site mantém os itens já escolhidos no carrinho de compras.
Cookies não são todos iguais. Conheça os tipos:
- First-Party Cookies (Os Cookies primários): São criados diretamente pelo site que você está usando. Geralmente eles são mais seguros, desde que você esteja navegando em sites respeitáveis ou que não tenham sido comprometidos.
- Third-Party Cookies (Os Cookies de terceiros): São mais preocupantes. Eles são gerados por sites diferentes das páginas da Web que os usuários estão navegando no momento, (geralmente porque estão veiculados a anúncios nessa página). Os cookies de terceiros permitem que anunciantes ou empresas de análise rastreiem o histórico de navegação de um indivíduo na Web em qualquer site que contenha seus anúncios.
Agora que você já entendeu o que são os cookies, é hora de saber quais foram as mudanças nos últimos tempos.
Dois fatores foram muito importantes para o movimento “cookieless”:
- Os navegadores começam a mudar a gestão e opções de privacidade dos usuários, afetando os cookies e outras ferramentas que dão suporte ao desempenho e personalização.
- O comportamento das pessoas, com relação à privacidade dos dados, está alterando o ecossistema de anúncios, principalmente quando utilizam ferramentas de controle de cookies e compartilhamento de dados;
- Uma pesquisa recente da Avast atesta que 50% dos brasileiros aceitam cookies online sem saber o que são, muito porque querem acessar o conteúdo do site rapidamente e depois de aceitarem, 36% não fazem gestão dos cookies instalados;
- Entre os que rejeitam, 23% o fazem porque não gostam de receber publicidade direcionada e 60% estão preocupados com as informações que os cookies podem coletar.
Acompanhe a linha do tempo para entender melhor:
Cookies ao longo dos anos
O marketing de desempenho costuma contar com os dados capturados pelos cookies, mas os problemas com os navegadores mostram que a confiabilidade desses dados não é garantida.
Exemplificando a partir de uma marca global, no iOS 14, as novas políticas da Apple podem reduzir a disponibilidade de dados de dispositivos móveis para anunciantes.
Aviso:
Tantas mudanças acabaram dificultando a vida dos anunciantes de diversas formas:
Para superar esses obstáculos, os serviços da Convert podem ajudar você:
BUSINESS PERFORMANCE | CREATIVE EMPATHY | UXSEO | BRAND PERFORMANCE
De acordo com a Meta, um experimento de classificação de grande escala com mais de 20 mil anunciantes revelou um aumento médio de mais de 150% no custo por ação (CPA) quando eles passaram de uma otimização de conversão para uma otimização de clique no link.
E o que isso significa para as empresas?
É preciso encontrar formas mais seguras de capturar os dados respeitando as preferências de privacidade das pessoas.
A construção de um ambiente de captura de dados de usuários do lado do servidor sem depender do navegador, e com a possibilidade de “de-duplicação” de informações em diferentes ambientes, será a principal ferramenta para lidar com o momento Cookieless. Veja no esquema como isso funciona nas plataformas:
As plataformas de anúncios estão se preparando para esse momento fornecendo ferramentas para clientes e anunciantes.
As principais plataformas estão se preparando para esse momento “cookieless” e a rápida adoção dessas soluções preparam as empresas para garantirem a resiliência dos dados no momento da virada do modo de coleta.
Conheça as soluções das plataformas
Google: desenvolvimento do Google Analytics 4 para coleta de dados das audiências dos sites sem depender de cookies.
Meta (Facebook): adoção do recurso de “CAPI – Conversions API” implementada no servidor e sem dependência de cookies.
adoção do recurso de “CAPI – Conversions API” implementada no servidor e sem dependência de cookies
Prepare-se para o momento!
A adoção das soluções cookieless das plataformas é o primeiro e principal movimento para garantir a resiliência dos dados e manutenção das informações para otimizações de campanhas digitais.
- Implementação e adoção do Google Analytics 4 – O Universal Analytics – (atual) deixará de coletar dados em 1º de julho de 2023;
- Implementar o CAPI (Conversions API) da Meta (Facebook);
- Criar seu próprio ambiente de dados First-Party através de todos os ativos proprietários da marca/empresa;
- Crie experiências estimulantes para os usuários reduzindo o atrito ao coletar dados de personalização;
- Construa uma relação próxima e relevante com sua base de clientes através de CRM bem estruturado e com propósito;
- Trabalhe junto aos parceiros de mídia e agências para entender, cada vez mais, a jornada do seu consumidor e não confiar o investimento em mídia paga e expectativas de resultados nos dados coletados pelos Cookies.
“As mudanças na gestão de cookies dos navegadores e as novas políticas de privacidade estão afetando e podem reduzir a disponibilidade de dados de dispositivos móveis para anunciantes.
Como o desempenho das campanhas digitais conta, atualmente, com os dados capturados pelos cookies, ficará mais difícil confiar nas informações coletadas e consequentemente, escalar e rentabilizar as campanhas, onde já notamos aumentos de custos como consequência.
Assim as empresas precisam encontrar formas mais seguras de capturar os dados respeitando as preferências de privacidade das pessoas, e se anteciparem a esse momento futuro de escassez de dados confiáveis, seja através de soluções cookieless de parceiros, ou iniciativas de coleta first-party.”
Giordi Pasqualon, Head de Digital Solution
Fontes:
Digiday: Advertisers planning end third party cookie
Clearcode: Advertising without third party cookies
