Bem amigos da rede Convert, sejam muito bem-vindes ao nosso parecer sobre um dos eventos que movimentou o cenário do varejo em 2022: a Black Friday.
As expectativas para o momento eram altas e promissoras, desde junho, aqui na Convert estávamos levantando várias conversas sobre a Black Friday e as perspectivas de consumo do 2º semestre. Mas será que os resultados foram animadores?
Para te ajudar a entender melhor o que rolou nessa partida, convidamos o diretor de conexões e estratégias, Alexandre Tufi e o analista de estratégia, Danilo Pires, para comentar os principais insights.
SEGUE O JOGO
O time do varejo chegou empolgado e otimista – como apontamos neste artigo – e escalou seus melhores talentos. Veja a escalação:
Do outro lado, os consumidores chegaram à partida com respeito ao momento e, mesmo embalados pelos resultados positivos no primeiro semestre, se mostraram desafiados a cumprir os resultados que o varejo espera.
A partida começou muito antes das 24hrs em questão. As ofertas – principalmente nos itens ligados diretamente à copa do mundo (eletroeletrônicos e vestuário) – já eram encontradas em meados de outubro. Isso animou ainda mais o time do varejo, que foi aumentando suas ofertas e comunicações, criando um movimento de antecipação das compras numa preparação pré-copa.
Logo em seguida, com o “trem nos trilhos” e com resultados animadores em outubro e início de novembro, o varejo aplicou – em sua maioria – o mesmo planejamento executado em 2021, o que causou uma certa surpresa no time consumidor, fazendo com que a defesa do time fosse cada vez mais ativada, sempre com atenção a alta dos preços e parcelamentos.
O time dos consumidores foi conservador e, aproveitou as ofertas quando elas foram antecipadas, fazendo com que a grande expectativa do momento – os itens de copa do mundo – chegassem à sexta-feira em questão já sem tanta tração.
Houve também a movimentação do time do consumidor que, após o primeiro jogo da seleção brasileira na Copa, aliado a um menor buzz dos grandes líderes do varejo (não tivemos as grandes lives esse ano) acabou em uma certa dispersão em relação a sexta-feira em si.
O resultado dessa partida foi claro: tivemos uma Black Friday muito menor do que a esperada.
O QUE APRENDEMOS?
A antecipação das ofertas e movimentos para o mês de novembro (e as vezes até outubro) faz com que tenhamos melhores resultados e “aumentemos a maré” dos meses inteiros, sem depender tanto da data em questão, fugindo dos altos custos de mídia e concorrência agressiva.
No entanto, ela reflete diretamente no resultado do dia da Black Friday: com consumidores mais maduros, com um poder de compra reduzido e com maior acesso ao varejo físico (pós pandemia), podemos diluir a concentração dos anos anteriores durante o período pré ou pós Black Friday.
COMO SE PREPARAR PARA O QUE PODE ROLAR EM 2023
- Planeje antecipadamente o negócio e a comunicação, evitando movimentos abruptos perto da data.
- Tenha clareza nos objetivos e metas. Planeje pequenos milestones de sucesso. Especificamente do ponto de vista de mídia, é importante saber quais são os resultados esperados, mas acima de tudo, os resultados possíveis.
- Escolha os produtos certos. As categorias mais vendidas são chaves. Entenda como participar do contexto de jornada como complemento, “surfando” a onda das mais procuradas.
- Otimize a comunicação. Com objetivos claros e aproveitando o contexto, a comunicação deve ser sempre direta na entrega dos benefícios, principalmente nas peças no digital.
- Treine sua equipe comercial. A experiência do consumidor não acontece somente em tecnologia durante a compra, mas também com o atendimento, seja via chat ou nas lojas físicas. É de suma importância que a equipe de atendimento esteja preparada para tirar dúvidas e auxiliar no processo de compra.
- Logística e frete. Cada vez mais o frete se torna decisor ou desistência da compra. Vale estar atentos a opções mais em conta, assim como na agilidade da entrega.
- Atendimento Geral. Muito em linha com uma equipe comercial treinada, todo o ecossistema deve funcionar para conduzir o cliente a compra, desde o primeiro clique nos ambientes digitais à recepção dos clientes na loja física.
- Site. Garanta que seu site suporte o volume de demanda que você irá gerar com as ações de comunicação. Estabilidade foi o principal problema em 2022.
- Controle de Estoque. Tão importante quanto garantir a estabilidade do site é ter a disponibilidade do produto. Antecipe a tendência e prepare o estoque para o período.
- Expanda os canais de venda. Além dos clássicos formatos, os consumidores estão sempre conectados e com oportunidade de converter. Lojas de aplicativos – principalmente Instagram e WhatsApp – são cada vez mais reais nas transações.
E AGORA, A OPINIÃO DOS NOSSOS COMENTARISTAS
“O movimento de antecipação foi um dos principais “ofensores” ao resultado isolado do dia da Black Friday, porém, quando olhamos para o resultado total do mês de novembro para nossos clientes, tivemos excelentes resultados de receita. Cada vez mais, precisamos estar posicionados e prontos para receber as demandas dos usuários em qualquer ponto da jornada de consumo.“
Alexandre Tufi, Head de Conexões e Estratégias
“Copa do Mundo, que poderia ser um auxiliar na corrida das vendas na Black Friday na verdade, acabou atraindo a atenção do consumidor de outras formas. Com o início da Copa alguns dias antes, e o jogo do Brasil exatamente um dia antes. As compras foram antecipadas, camisetas, itens de decoração e maquiagem. Outro importante ponto que fica de lição é a instabilidade nos sites que gerou um prejuízo de 48M, 34% maior que o ano anterior.“
Danilo Pires, Analista de Estratégia
As expectativas para a Black Friday, assim como para a seleção brasileira na Copa do Mundo de 2022, eram muito altas e seguiram para um resultado diferente do esperado.
Ainda nos recuperando da mágoa, usamos as falhas como aprendizado e levantamos a cabeça com o seguinte questionamento:
Quais lições o seu time pode tirar desse momento pra estar pronto na próxima?
