Quando falamos de mídia digital, é quase automática a associação com o termo “marketing de performance”. Dados, metas e métricas fazem parte do dia a dia de qualquer pessoa que esteja imersa nesse mundo, e não poderia ser diferente: estamos falando de estratégias que devem garantir resultados relevantes em prazos curtos e com orçamentos delimitados.
Um pouco da magia do digital está mesmo no fato de que lidamos com números o tempo todo, só que isso faz com que a maioria das pessoas tenha um pensamento ultrapassado sobre o digital: olhar para conversão e querer focar em ações que tragam resultado direto, o que os mais íntimos conhecem como o famoso fundo de funil.
Mas pensar em jornada do consumidor em um contexto de avanços tecnológicos cada vez mais rápidos e a partir de um modelo que completa 100 anos em 2024 não responde ao que mais importa quando o assunto é mídia digital: o comportamento do consumidor.
Não é mais sobre vender para quem quer comprar
O modelo de funil de marketing tradicional entende que a jornada de um consumidor é linear, ou seja: a pessoa descobre (ou encontra) um produto ou serviço, considera a solução proposta e decide fazer a aquisição.
Essas etapas, traduzidas na divisão de topo, meio e fundo de funil, definiram por muito tempo as estratégias de marketing, partindo do pressuposto que o consumidor está exposto apenas na primeira etapa – a de descoberta.
Acontece que essa não é a verdade para o consumidor atual. No digital, não existe um único ponto de contato entre quem está buscando uma solução e a marca que a oferece. Uma pessoa pode interagir com o produto ou serviço tanto no topo, quanto no meio e no fundo do funil. Ela está sempre em fase de exposição, o que torna cada jornada única.
Além de se distanciar do consumidor atual, a estratégia de olhar só para conversão, e direcionar a maior parte dos investimentos de marketing para o fundo de funil, causou uma dependência enorme das marcas sobre essa etapa. Isso, inclusive, faz com que na maior parte dos casos os resultados dos clientes sejam quase que exclusivamente atribuídos a essas linhas.
Junte essa leitura sobre o funil à pouca maturidade em modelos de atribuição – que é conjunto de regras que determina como uma conversão (venda, contratação de serviço, etc.) é atribuída a um determinado ponto de contato nos leitores de dados dos sites – e pouca referência sobre como as demais linhas de um plano de marketing digital (as de topo e meio de funil) contribuem com o resultado final que uma marca busca alcançar, e pronto: temos um mercado inteiro disputando o mesmo cliente, no mesmo momento e sem nenhuma construção de relacionamento.
Boom! Altos custos de mídia – isto é, investimentos cada vez mais direcionados às linhas de fundo de funil, disputando o usuário somente no momento da escolha e sem ter construído nenhuma relação anterior – e, por consequência, CPAs – “custo por aquisição”, o valor que pagamos para que o usuário execute a ação desejada nos ambientes digitais – cada vez maiores. Aqui na Convert chamamos esse fenômeno de vender para quem quer comprar.
É preciso olhar para cada jornada – e entender os gatilhos da audiência
Precisamos – para ontem – entender que o funil de marketing é ótimo para direcionar os investimentos das empresas, mas que ele, sozinho, não é sinônimo de resultado. Precisamos de planos de comunicação – e de mídia – que auxiliem o consumidor ao longo das suas diferentes jornadas em todos os pontos de interação que ele terá com a marca – sejam de pesquisa, conhecimento, intenção ou conversão.
Tudo isso pode acontecer simultaneamente. O usuário não sabe se a peça que ele está vendo é de topo ou fundo de funil. O que ele sabe é o contexto em que ele está navegando ou a dúvida que ele quer sanar. E é neste momento que devemos estar aptos a construir marca, intenção ou converter a ação que desejamos no usuário.
Nossa comunicação deve servir como um guia para auxiliar o processo de escolha, entendendo as necessidades da audiência com a qual queremos falar e quais gatilhos a colocarão em contato com a marca. E assim, uma vez feita a escolha, a marca já estará presente para o consumidor e será potencialmente considerada por ele.
