Como a questão do cookieless afeta a rotina da mídia programática e como os anunciantes têm olhado para esta questão?
O “fim dos cookies” gerou uma enorme discussão em várias frentes, desde a preocupação que o mercado está tendo com a privacidade dos usuários e como é preciso acelerar o processo de enriquecimento das bases coletadas para ser o menos invasivo e entregar conteúdo com relevância para esses usuários a como a implementação da solução do Google (FLoC) pode impactar negativamente suas ferramentas, principalmente, entre as empresas de ad tech.
Parte dessa discussão gira em torno, também, de qual alternativa técnica para substituir os cookies, mesmo com todas as limitações já conhecidas: deduplicação de audiência, segurança das informações e privacidade, uma das alternativas é aproveitar o crescimento dos aprendizados de máquina (Machine Learning / Inteligência Artificial) para superar essas limitações a analisar grupos de usuários por comportamentos similares.
Como toda decisão, existem diversos lados e opiniões, porque parte acredita que isso eleva o valor dos first party data e outros acreditam em um enorme monopólio de dados e gera preocupação. O mercado caminha para cada vez mais preservar dados que sejam de indivíduo e valorizar dados de comportamento que refletem o coletivo.
E precisamos estar atentos para garantir sempre o maior enriquecimento dos nossos dados e usar os sinais das plataformas para entender comportamento e intenção que o usuário deixa, o que pode transformar essas audiências ainda mais rica, sendo menos invasiva tendo valor maior para os anunciantes.
Dado todo esse cenário, e com o adiamento da implementação da solução Cookieless para 2023, a rotina atual não está sofrendo impactos imediatos, contudo, algumas providências para se preparar para esse cenário já estão sendo tomadas pelos anunciantes:
• Uso e implementação de versões atualizadas dos Analytics;
• Enriquecer os dados 1st party, seja via solução de Data Warehouse para, via CRM, ou bases 3rd party;
• Criação de um Brand ID, onde há identificação e deduplicação cross device/cross channel e com dados de conversões.
Quais são as habilidades que vocês acreditam que os profissionais de mídia programática precisam ter no contexto atual?
A primeira coisa, eu diria que ele precisa ser um especialista em interpretar sinais e transformar em uma visão e abordagem estratégica atrelado a um conhecimento do business dos clientes essas são as principais habilidades, e isso não é um perfil fácil porque não é sobre formação, mas sim sobre paixão por dados e além de entender do ecossistema que engloba as plataformas e estar sempre atualizado sobre as audiências e a jornada dos consumidores.
Como os anunciantes amadureceram em relação ao investimento em mídia programática?
Alguns anunciantes ainda não enxergam a mídia programática no potencial todo que ela pode ter, principalmente como um canal de performance, mas ao longo do tempo conseguimos mostrar sua importância dentro de um plano bem estruturado, com o impacto que tem na jornada dos usuários até a conversão final, participando de etapas de exposição de marca à consideração com papel de performance.
Estamos vendo, cada vez mais, empresas buscando a omnicanalidade. Como você acredita que a mídia digital out-of-home (MDOOH) pode ajudar nesta estratégia?
A MDOOH irá contribuir para termos um olhar ainda mais integrado da composição da jornada. Sabemos o poder do meio e faltava unificar com o digital e mais que isso compor a abordagem geo-localizada que é um olhar granular que cada vez mais o meio precisa.
Com a possibilidade de rodar programaticamente conseguimos ter uma gestão de compra unificada a outras iniciativas que proporciona uma flexibilidade maior no planejamento estratégico, nas oportunidades de comunicação, alcance e engajamento, rompe a barreira entre o digital e o físico, criando o “digital”. Além disso, exige do profissional de “mídia” a ser mais completo estrategicamente, e não somente em canal ou meio específico.
Como a inovação aberta ajuda os anunciantes e qual o papel da Dreamers em incentivar a entrada dos clientes nessa jornada de inovação? Poderia citar as iniciativas que o grupo está participando?
Temos diversas iniciativas no Grupo Dreamers para o tema, desde sprints rápido para busca de soluções de negócios, como uma metodologia com frameworks de trabalho que ajudam a estimular. Eu diria que somos um grupo incansável em buscar as melhores experiência, e isso passa muitas vezes por uma solução de tecnologia, produto, serviços, eventos e até propaganda. Nosso apego não está na ideia e sim em criar experiências integradas que possam influenciar as marcas, pessoas e comunidade.
O processo de inovação depende muito do estágio de maturidade dos clientes, para alguns inovação pode ser ativar novos pontos de contato e de conversão, para outros uma visão de jornada e não somente de canais, ou integração dos dados de negócios com dados de mídia, ou mesmo modelos avançados de análises preditivas, etc.
O que procuramos fazer no Grupo Dreamers é entender os dois lados da moeda: audiências e anunciantes e identificar os momentos em que podemos tornar a experiência do contato entre as duas frentes mais fluída, gerando relevância e participando das conversas. Com esse mindset conseguimos participar de conversas com os anunciantes que vão além da mídia e comunicação, criando pautas com tecnologia, área de venda, BI, Analytics e Consumer Knowledge, criando novos projetos com parceiros, novas frentes de conversão e novas abordagens de comunicação.
Publicado na Inside #6 Martech Report, julho de 2021.
